第一部分 前言

　　一、研究背景、目的

　　随着国民消费需求的不断提高以及国外尖货层出不穷，加之国内产品质量参差不齐以及安全事件频发，使得各大“代购”、“海淘”电商平台快速兴起。越来越多的外资品牌不断涌入国内市场，不仅增大了国人的消费空间和范围，同时实现了消费商品的多样性。

　　近年来，外资品牌已占领国内市场不小的份额，更多国人因为口碑、质量安全、优质服务以及潮流跟风等原因购买外资品牌。而如今，外资品牌在销售方面取得了显著成绩的同时，也存在诸多问题;对外资品牌来说，中国市场具有毋庸置疑的重要性，因此了解中国消费者对外资品牌的印象、评价并进行纵向的数据对比，对外资品牌在中国发展至关重要。为了解中国消费者对外资品牌的好感度，2017年，环球舆情调查中心联合环球网就外资品牌相关内容展开网民对外资品牌好感度的调查。

　　二、方法设计

　　1.调查方法

　　本次数据采集方式为互联网在线调查，所有数据均是通过网民自愿参与获取。

　　2.调查内容

　　调查内容主要包括网民对外资品牌的整体印象、外资品牌的未来发展预估、最近一年来网民对外资品牌印象的变化情况以及消费量变化情况、网友最喜欢的外资品牌以及最不喜欢的外资品牌。

　　3.调查时间

　　本次调查于2017年2月20日-2月26日通过环球网、UC、一点资讯、搜狐、百度、凤凰、今日头条等渠道以在线调查的方式展开。

　　4.调查对象及样本分布

　　本次的调查对象为浏览环球网、UC、一点资讯、搜狐、百度、凤凰、今日头条的网民。截止到2月26日，本次调查共回收有效问卷12167份。样本分布具体如下表所示：

　　第二部分 主要发现

　　一、外资品牌总体形象

　　发现一超半数受访者对外资品牌的总体印象持正面态度

　　近四成受访者认为外资品牌“还可以，但仍有待提升的方面”

　　调查显示，超半数(53.7%)受访者对外资品牌的总体印象持正面态度，其中，17.1%的受访者认为外资品牌“很好，是优质产品和服务的代名词”，36.6%的受访者认为“还可以，但仍有待提升的方面”。

　　总体上，对外资品牌留下负面态度的受访者仅为个别现象，其中，2.8%的受访者认为外资品牌“不太好，很多需要改进的地方”，2.7%的受访者认为外资品牌“很差，拒绝使用”，两者合计仅为5.5%。

　　此外，还有近四成(37.7%)的受访者对外资品牌的印象表示“一般，没什么特别感觉”。剩余3.1%的受访者表示“说不清”。

　　受访者对外资品牌的正面印象与去年相比有所下降

　　与2016年的调查结果相比，2017年，受访网友对外资品牌的总体印象并无太大变化。对外资品牌持正面印象(选择“很好，是优质产品和服务的代名词”和“还可以，但仍有待提升的方面”)较去年有所下降，下降5.9个百分点。而受访者的负面印象(选择“不太好，很多需要改进的地方”和“很差，拒绝使用”)相比去年略有上升，由2016年的5.3%上升到2017年的5.5%。可见，2017年，受访者对外资品牌的总体印象较去年有所变差。

　　发现二 超四成受访者对外资品牌的印象“变差了”

　　41.7%受访者对外资品牌的印象“变差了”

　　当问及“您最近一年对外资品牌的总体印象与前几年相比有怎样的变化”时，调查显示，多数受访者对外资品牌的总体印象没有变化，即50.8%的受访者选择“大体没变”;超四成(41.7%)受访者对外资品牌的印象“变差了”;对外资品牌的印象“变好了”的受访者是少数，仅占3.0%。剩余4.5%的受访者则表示“说不清”。

　　对比2016年，受访者对外资品牌的总体印象略有变差

　　对比2016年的调查结果，受访者对外资品牌的印象“变差了”的受访者比例略有提升(2017年为41.7%，2016年为38.9%)。对外资品牌的总体印象表示“变好了”受访者比例有所下降，由2016年的3.7%下降至2017年的3.0%。表示“大体不变”的受访者占比则较2016年下降了2.5个百分点。可见，与2016年相比，受访者近一年对外资品牌的总体印象略有变差。

　　发现三 最近一年，超半数受访者对外资品牌的消费有所减少

　　51.9%的受访者最近一年减少了对外资品牌的消费

　　在对外资品牌的总体印象日趋稳定的情况下，受访者最近一年对外资品牌的实际消费有怎样的变化呢？调查显示，与前几年相比，超半数(51.9%)受访者“减少了”外资品牌的消费;31.3%的受访者基本维持外资品牌消费不变(选择“大体没变”);“增加了”外资品牌消费的受访者占比一成以上(13.4%);剩余3.4%的受访者对此问题没有明确表态，选择“说不清”。

　　对比2016年，受访者对外资品牌的消费有下降的趋势

　　与2016年的调查结果相比，受访者对外资品牌的消费总体有所下降。具体而言，选择“增加了”的受访者的比例为13.4%，比2016年下降2.1个百分点;选择消费“大体没变”(31.3%)的受访者比例较2016年下降3.1个百分点;而减少外资产品消费的受访者比例由2016年的47.2%上升到2017年的51.9%。可见，受访者对外资产品的消费量趋势明显下降。

　　发现四 逾九成受访者认为外资品牌的声誉与其提供的服务和产品质量不同程度地存在不相称现象

　　39.2%的受访者认为全部或多数外资品牌的实际产品和服务与其声誉并不相称

　　在一部分消费者眼里，外资品牌是高品质的代名词，那么受访者是如何看待“外资品牌的声誉与实际提供的产品或服务质量是否相称”这个问题呢？调查得知，逾九成(91.3%)受访者认为外资品牌的声誉与实际产品或服务质量并不完全相称，只是程度有深浅。具体来看，半数以上(52.1%)受访者认为“多数相称，少数不相称”，约三分之一的(32.8%)受访者认为“少数相称，多数不相称”，还有6.4%的受访者认为“都不相称”。相比之下，仅有3.2%的受访者认为全部外资品牌的声誉与实际产品和服务质量都相称。剩余5.5%的受访者表示“说不清”。

　　对比2016年，认为外资品牌声誉与其所提供产品和服务质量之间存在不相称现象的受访者比例略有下降

　　从近两年的历史数据来看，受访者对外资品牌声誉与其所提供产品和服务质量不相称的评价较为悲观，认为存在不同程度不相称现象的受访者比例与2016年的调查结果相比略有下降：认为外资品牌的声誉与实际提供的产品或服务质量多多少少存在不相称现象的受访者比例由2016年的92.6%下降到91.3%。给予“都相称”的肯定评价的受访者比例则由上一年的3.4%下降至2017年的3.2%。

　　发现五 超八成受访者认为外资品牌在中国不使用国际统一标准

　　56.2%的受访者认为外资品牌在中国市场上，都没有或多数没有使用国际统一标准

　　在中国消费者看来，外资品牌为中国消费者提供的服务和产品质量是否使用了国际统一标准呢？调查得知，超八成(85.5%)受访者认为外资品牌对中国消费者使用了歧视性标准，也就是说没有使用国际统一标准。具体来看，43.0%的受访者认为“多数品牌没有使用国际统一标准”，29.3%的受访者则认为“少数品牌没有使用国际统一标准”，13.2%的受访者认为“都没有使用国际统一标准”，三者合计共达85.5%。相比之下，仅3.8%的受访者充分肯定了外资品牌在中国市场执行了公平的国际统一标准，选择“都使用了国际统一标准”。此外，还有10.7%的受访者表示“说不清”。

　　对比2016年，受访网民对外资品牌是否使用国际统一标准的评价无明显波动

　　调查显示，受访者对于外资品牌为中国消费者提供的服务和产品质量是否使用了国际统一标准这一问题评价处在持续波动状态。肯定“都使用了”统一标准的受访者比例在2017年与2016年仅有微小变化(2017年3.8%，2016年3.9%);而另一方面，认为外资品牌不同程度存在没有使用国际统一标准的受访者则较2016年(87.5%)略有下降，占比为85.5%。

　　发现六 媒体的新闻报道是受访者了解外资品牌的最主要渠道

　　50.8%的受访者了解外资品牌的最主要渠道为“电视、广播、互联网等媒体的新闻报道”

　　调查显示，媒体的新闻报道、自己或家人消费的感受是受访者了解外资品牌的主要信息渠道。问及“您对外资品牌总体印象的主要信息来源哪个渠道？”，“电视、广播、互联网等媒体的新闻报道”的提及率最高，达50.8%，居首位;“自己或家人消费的感受”是第二大渠道，提及率为48.2%。

　　此外，主要通过“亲戚朋友同事等的交谈议论”和“广告”获取外资品牌信息的受访者比例分别为25.7%和17.5%。还有15.8%的受访者通过“网友的使用评价”获取信息，0.7%的受访者通过“其他”渠道获得对外资品牌的相关信息，剩余3.0%的受访者表示“说不清”。

　　二、外资品牌好感度排行榜

　　行业排行榜 外资品牌行业好感度排行榜

　　受访者最喜欢的外资品牌主要集中在汽车行业，受访者最不喜欢的外资品牌主要集中在快餐连锁行业

　　为了了解受访者对各行业外资品牌的好感度，环球舆情调查中心通过两个问题进行了网民调查，这两个问题分别为：“您最喜欢的那些外资品牌分别属于哪些行业？”和“您最不喜欢的那些外资品牌分别属于哪些行业？”。

　　调查得知，“汽车”行业引领2017年国人最喜欢的外资品牌行业排行榜榜首，“数码电子产品”与“护肤品、化妆品、香水”行业略逊一筹，排名二、三位。具体而言，表示最喜欢的外资品牌集中在“汽车”行业的受访者占比为47.6%，而“数码电子产品”与“护肤品、化妆品、香水”行业的提及率分别为37.1%和22.5%。

　　2017年，“快餐连锁”行业排名国人最不喜欢的外资品牌行业排行榜首位。除了“洋快餐”引起的国人反感最多外，“金融、保险(包括银行、股票市场、金融投资集团)”也招致国人较为不满。

　　具体而言，23.7%的受访者表示最不喜欢的外资品牌集中在“快餐连锁行业”，选择“金融、保险(包括银行、股票市场、金融投资集团)”为最不喜欢的外资品牌行业的比例为15.2%。“食品饮料”行业排位外资品牌行业黑榜第三名，占比15.0%。

　　行业排行榜 外资品牌红榜：奔驰与苹果并驾齐驱

　　近两成受访者最喜欢奔驰和苹果(Apple)数码电子产品

　　调查显示，奔驰和苹果(Apple)成为国人最喜欢的外资品牌，并列第一，宝马位列第三位。具体而言，奔驰和苹果(Apple)以17.0%的提及率并列外资品牌红榜榜首，排名第三位的宝马汽车制造商的提及率为16.0%。排名第四至第十位的外资品牌依次为大众(14.8%)、奥迪(13.7%)、NIKE耐克(12.4%)、西门子家电(11.8%)、Adidas(11.3%)、飞利浦(10.2%)、西门子数码电子(10.0%)。

　　行业排行榜 外资品牌黑榜：四大洋快餐品牌排名前四位

　　超一成受访者最不喜欢麦当劳，肯德基紧随其后

　　调查显示，麦当劳与肯德基两大洋快餐成为国人最不喜欢的外资品牌，必胜客位列第三。具体而言，麦当劳以14.7%的提及率入选外资品牌黑榜榜首，肯德基紧随其后，占比14.4%，必胜客和味千拉面均获得了9.3%的受访者的投票，当选外资品牌黑榜第三名。排名第五至第十位的外资品牌依次为吉野家(7.9%)、三星(7.6%)、星巴克(7.5%)、乐天玛特(6.9%)、丰田(6.7%)、本田(6.3%)。

　　值得注意的是，外资品牌黑榜TOP10中有5席被快餐连锁所占据。由此可见，国人对于外资快餐连锁的反感度较高。

　　榜一 外资护肤品、化妆品、香水品牌排行榜：欧莱雅最受青睐，雅芳最不受待见

　　2017年的调查显示，受访者最喜欢的护肤品、化妆品、香水外资品牌是欧莱雅，有26.8%的受访者表示最喜欢欧莱雅品牌。兰蔻在受访者中喜爱度排在第二位，提及率为22.8%。雅诗兰黛以22.1%的提及率排名第三位。

　　在受访者最不喜欢的外资护肤品、化妆品、香水品牌榜单中，雅芳排名榜首，其次为香奈儿，欧珀莱排名第三位，提及率分别为20.2%、18.0%和14.6%。

　　榜二 外资服饰、鞋帽品牌排行榜：大爱与小恨中的耐克

　　受访者最喜欢的前三大外资服饰、鞋帽品牌为耐克、阿迪达斯和无印良品。其中，耐克和阿迪达斯相较于其他外资服装品牌的受欢迎程度更高，受访者提及率分别为48.8%和39.2%，位列冠亚军位置。排位第三位的无印良品的喜爱度与前两位品牌有一定差距，受访者提及率为12.6%。

　　在受访者最不喜欢的外资服饰、鞋帽品牌中，华伦天奴、高田贤三与耐克是2017年受访者最不喜欢的外资服饰、鞋帽品牌，提及分别为14.7%、14.2%和13.3%。

　　榜三 外资钟表、珠宝首饰品牌好感度排行榜：欧米茄与劳力士引争议

　　2017年的调查显示，在外资钟表、珠宝首饰品牌中，欧米茄、劳力士和浪琴是受访者最喜欢的品牌，分别有34.8%、34.4%和31.1%的受访者表示最喜欢这三大品牌，其中欧米茄受欢迎程度居首。

　　受访者最不喜欢的前三大外资钟表、珠宝首饰品牌依次是路易威登、劳力士和欧米茄，提及率分别为17.6%、16.3%和10.6%。

　　值得注意的是，劳力士成钟表、珠宝首饰行业中最受争议的品牌，受访者喜爱度和反感度均排名第二位，受访者对劳力士可谓是爱恨交加，不过不喜欢劳力士的受访者比例与喜欢的受访者比例要相差很多。

　　榜四 外资乳制品品牌好感度排行榜：雀巢最受消费者欢迎

　　2017年，受访者最喜欢的外资乳制品品牌为雀巢，提及率40.0%，美赞臣、雅培分列第二和第三的位置，提及率分别为32.4%和27.1%。

　　在受访者最不喜欢品牌排行榜中，美赞臣、雀巢与明治的提及率相对较高，分别为33.3%、32.8%和29.4%。

　　雀巢和美赞臣在受访者最喜欢和最不喜欢的乳制品榜单中均排在前两位，成为争议最大的两个乳制品品牌。

　　榜五 外资汽车品牌好感度排行榜：奔驰受欢迎度高居榜首，日系车最不受欢迎

　　2017年的调查显示，受访者最喜欢的前五大外资汽车品牌依次为奔驰、宝马、大众、奥迪和沃尔沃，其中奔驰、宝马、大众的受访者喜爱度均超过三成，提及率分别为35.7%、33.7%和31.2%，奥迪和沃尔沃的提及率分别为28.8%和17.2%。

　　受访者最不喜欢的外资汽车品牌多集中在日系品牌。排名前四位的品牌均属于日系，依次为丰田(51.1%)、本田(48.5%)、日产(NISSAN)(46.7%)、三菱(39.1%)。韩国现代位列第五，提及率为29.1%。

　　中国消费者最喜欢和最不喜欢的前十外资汽车品牌（N=5791/1593）

　　榜六 外资连锁超市、大卖场品牌好感度排行榜：乐天玛特最不受欢迎

　　2017年，受访者最喜欢的前两大外资超市、大卖场品牌为沃尔玛、家乐福，两者的提及率分别为65.7%和50.5%，提及率远远超过其他品牌。宜家以29.7%的提及率排名第三位。麦德龙(20.7%)、欧尚(15.7%)与乐购(14.2%)位列第四、五、六位。

　　在受访者最不喜欢品牌排行榜中，乐天玛特高居第一，提及率为52.8%(注：数据回收截止日期为2月26日)。沃尔玛和家乐福位居第二、三名位，提及率分别为46.6%和46.0%，提及率远远高于其他品牌。外资连锁超市、大卖场黑榜第四位的是乐购，提及率为24.4%。

　　值得注意的是，受访者对沃尔玛和家乐福两大品牌的情感最为矛盾，最喜欢和最不喜欢这两个品牌的受访者比例均位居红黑榜前列，且远高于其他品牌。

　　榜七 外资皮具、箱包品牌好感度排行榜：爱马仕最受争议

　　2017年的调查显示，受访者最喜欢的外资皮具、箱包品牌是爱马仕和路易威登，受访者提及率分别为30.2%和28.0%。受访者最喜欢的品牌榜单中排在前五位的还有古驰、香奈儿和蔻驰，提及率分别为25.9%、20.4%和19.3%。

　　在受访者最不喜欢的品牌中，爱马仕居榜首，提及率为34.2%，路易威登以29.8%的提及率排名第二，这两大品牌的提及率也高于其他品牌。

　　从两大榜单的排名来看，爱马仕与路易威登在消费者心中的形象存在明显争议，这两大品牌在最喜欢榜和最不喜欢榜的排名均在前两位。

　　榜八 外资快递品牌好感度排行榜：联邦快递受好评，日通最不受欢迎

　　2017年的调查显示，受访者最喜欢的外资快递是联邦快递，提及率为72.6%，排名第二的则是敦豪快递，提及率为40.0%。

　　受访者最不喜欢的外资快递是日通快递，提及率为51.4%。排位第二位的是联邦快递，提及率为41.3%。

　　榜九 外资快餐连锁品牌好感度排行榜：肯德基和麦当劳最不受欢迎

　　2017年的调查显示，受访者最喜欢的外资快餐连锁品牌为肯德基，提及率64.9%;麦当劳以52.5%的提及率排第二;必胜客排名第三，提及率为48.9%;星巴克排名第四，有39.0%的受访者表示最喜欢该快餐品牌。

　　外资快餐连锁的黑榜名单与红榜一致，仅是各家排名略有不同。受访者最不喜欢的外资快餐连锁品牌为麦当劳与肯德基，提及率均超过六成，比例分别为61.9%和60.6%。第三至第五名的外资快餐品牌依次为必胜客(39.4%)、味千拉面(39.3%)与吉野家(33.1%)。

　　值得注意的是，受访者对多数大品牌的反感度均高于喜爱度，即表示不喜欢外资快餐连锁品牌的受访者比例均明显高于喜欢该品牌的比例，例如选择味千拉面的好感度净值为-28.2%，成为国人心中好感度最差的外资快餐品牌，吉野家的好感度净值也非常低，-23.0%的好感度水平使其成为好感度第二差的外资快餐品牌，此外麦当劳(-9.4%)、汉堡王(-6.5%)、汉拿山(-5.3%)、棒约翰(-2.6%)等外资快餐品牌的好感度净值亦为负值。由此可见，外资快餐连锁品牌总体来看差评要多于好评。

　　榜十一 外资食品饮料品牌好感度排行榜：可口可乐成众矢之的

　　2017年的调查显示，受访者最喜欢的前三大外资食品饮料品牌为可口可乐、德芙和百事可乐，提及率分别为34.6%、26.1%和23.2%。

　　受访者最不喜欢的前两大外资食品饮料品牌为可口可乐和乐天，提及率分别为39.0%和34.3%，百事可乐以28.3%的提及率位居第三位。

　　值得注意的是，可口可乐与百事可乐这两大可乐品牌均在食品饮料红黑榜之内，且两者的好感度净值均为负值，说明受访者对于可乐的好感度较差。

　　榜十二 外资航空客运品牌好感度排行榜：阿联酋航空最赞，大韩航空公司最不受欢迎

　　2017年，受访者最喜欢的前两大外资航空客运品牌为阿联酋航空公司和新加坡航空公司，提及率分别为24.8%和22.7%。日本航空公司和美国航空公司分别以20.1%和17.2%的提及率位列三四名。

　　在受访者最不喜欢品牌排行榜中，大韩航空公司和日本航空公司位列前两位，提及率分别为43.2%和43.0%，位于第三位的是韩亚航空公司，提及率为36.2%。

　　值得注意的是，受访者对日本航空公司品牌的情感最为矛盾，最喜欢和最不喜欢这两个品牌的受访者比例均在红黑榜的前三位。

　　榜十三 外资数码电子产品品牌好感度排行榜：苹果傲视群雄

　　2017年的调查显示，苹果(Apple)是受访者最爱的外资数码电子产品品牌，提及率为45.7%;其他外资数码电子品牌的受欢迎度与苹果相比只能相形见绌。具体而言，飞利浦以27.5%的提及率排名第二位，排名第三位的是西门子(26.8%)。佳能与微软排位第四五位，提及率分别为24.3%和23.3%。

　　在受访者最不喜欢的外资数码电子产品品牌中，三星、苹果和三菱、日立依次位列前四位，其中三星的反感度最高，有50.7%的受访者表示最不喜欢该品牌;苹果、三菱和日立的反感度分别为28.1%、26.1%和24.8%。

　　外资数码电子产品品牌中，苹果好感度净值最高为17.6%，好感度净值最低的是三星(-36.7%)。

　　榜十四 外资金融、保险品牌好感度排行榜：日本品牌最不受欢迎

　　2017年的调查显示，受访者最喜欢的外资金融、保险品牌为汇丰银行，有36.5%的受访者选择了该品牌;花旗集团以25.2%的提及率排名第二;渣打银行则以22.6%的提及率排名第三。其他外资金融、保险品牌的提及率均在20%以下。

　　受访者最不喜欢的前三大外资金融、保险品牌依次为日本兴亚保险、三井住友与三菱东京日联银行，提及率均在30%以上，其中，日本兴亚保险以36.5%的反感度位居榜首。

　　值得注意的是，各大外资金融、保险品牌在最不喜欢品牌排行榜中的提及率大多高于其在最喜欢品牌排行榜中的提及率，说明了消费者对外资金融、保险品牌印象普遍较差。

　　榜十五 外资家电、厨卫品牌好感度排行榜：西门子最具魅力

　　2017年的调查显示，受访者最喜欢的外资家电、厨卫品牌中，排名前两位的是西门子和飞利浦，均为欧洲系品牌，两大品牌的提及率均超过40%，具体的提及率分别为56.8%与42.3%，且明显高于其他外资家电、厨卫品牌。

　　受访者最不喜欢的外资家电、厨卫品牌明显集中于日系品牌，提及率前五名中有四家为日系品牌，分别为东芝、日立、松下与三菱，不过韩国三星的提及率最高，达46.5%。其余四个品牌的提及率均在45%以下。

　　榜十六 外资运动、户外品牌好感度排行榜：耐克最受好评

　　2017年的调查显示，在外资运动、户外用品品牌中，耐克是受访者最喜欢的外资运动品牌，阿迪达斯的喜爱度排名第二位。具体而言，分别有56.1%和51.1%的受访者最喜欢阿迪达斯和耐克，两者的受欢迎程度远远高于其他外资运动、户外品牌。

　　与此同时，耐克和阿迪达斯也是受访者最不喜欢的外资运动、户外品牌，尤其是耐克的反感度最高，有26.8%的受访者最不喜欢该品牌。但整体上，中国消费者对外资运动、户外品牌的喜爱度要远超过反感度，并有相对较高的好感度，其中，耐克的好感度净值为29.3%，成为好感度最佳的外资运动、户外品牌。

　　附录：背景资料

　　问卷调查入口:

　　2017年中国消费者对国产品牌好感度公众调查
　　https://globalsurvey.sojump.com/jq/11889549.aspx

　　2017年中国消费者对外资品牌好感度公众调查
　　https://globalsurvey.sojump.com/jq/12018176.aspx