为什么有传播部门的公益组织做不好传播?(图)

发布时间:2018-02-13 19:46 | 来源:公益时报 2018年01月23日 第15版 | 查看:261次

我一直喜好谈论传播和众筹,我曾说过:“有传播部门的机构往往做不好传播,有筹款部门的机构往往做不好筹款。”我说这话的原因,当然是因为我一直在反对公益组织模仿大型机构,在一个超微型的团队里实行科层制和功能化管理,导致组织很小,架子却很大;人没几个,却都呆在办公室;身体来上班了,灵魂却没有来,能力也没有来。

在过去,新闻或者说信息,是要专业人士来采集和发布的。而新媒体则完全建立了一个混序的空间,发布者不需要资质,接收者和传播者也不需要资质,人人可为,人人可主导。

既然如此,任何一家公益组织的“传播权”就不应当再集成到传播部门身上,而应当无条件开放给组织的所有人,鼓励所有人应用新媒体去传递自己的公益实践,去倡导自己的公益业务,去引爆自己的社会发动。

因此,我们要对公益组织的传播能量有着更好的察觉。

第一个察觉是,有传播部门的公益组织即使开通了微博和微信,但仍旧是传统媒体的思维。官样文章哪怕做得再精致好看标准,也是没人看的;来自前线的信息,固然带着粗野的烟火气,但却有强大的穿透力和爆发力。

第二个察觉是,能量在层层衰退而不是互相增持。一篇点击量阅读量大的新媒体文章,与一篇没有点击量的新媒体文章,差距究竟在哪里?真正核心的原因是传播动力的缺乏。传播的能量,不仅来自于现场的信息,而尤其来自传播者的情绪或者说心力。如果前线的参与者没有启动自己的传播权,把传播的希望寄托在了回单位的汇报和整理上;如果传播部门的人又只是坐在后面收稿和定时整理,他们是永远感受不到前前线的那种火热与激荡的。因此,信息的能量就在等待和提炼的过程中,一层层衰退到了最低。而一篇没有能量的新媒体文章,是不可能撬动公众的热情的。

第三个察觉是,传播部门本身的热情和心力也天生不足。公益组织能募集到的资源很少,分到做传播的资源当然就很不足。因此,我的建议一直是,与其让传播部门隔靴搔痒,有气无力下去,不如解散传播部门,全都变成前线业务团队,把传播权限全部下放给所有人。

第四个察觉是,机构负责人的各种“不放心”影响了团队的传播情绪,导致团队不敢自由表达。“没经过专门的传播训练的人,发出来的东西会很难看的,甚至有可能发出负面的信息,给机构品牌带来损害。我如何应对和避免这样的风险?”

我的解释一向都是,这世界最美的就是原创和真实。而很多风险本质上都是传播和再传播的机遇。比起传播本身的野性所带来的风险,公益组织在社会上毫无声音,毫无倡导力,才是更大的风险。

我见过的所有人,其实都会写东西、拍照片、拍视频、读文献,因此,所有的人本质上都有传播的能力。而所谓的专业,本质上就是一种习惯而已,不专业的原因都在于机会而不在于能力。至于给机构带来负面影响,那是负责人的意淫,一个专心对焦公益难题的人,只会给公益机构增持。何况,这是个人品牌的时代,不再是过去把个人精华掠夺为机构品牌的时代。个人越强大,机构的品牌才越好,口碑才越吸引人。持续的行动带着的持续的原创,汇聚出来的传播钝力,有不可估量的个人社会吸引力和公众传播力。

“自然大学”发起人

冯永锋/文

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