推广 | 关于人才引力场的8个陷阱，你踩到几个？（组图）

发布时间：2018-06-17 23:56 | 来源：凤凰网 2018-06-14 12:27:58 | 查看：911次

　　原标题:推广 | 关于人才引力场的8个陷阱，你踩到几个？

　　品牌即声誉

　　雇主品牌是现有员工和潜在人才将组织视为最佳工作场所的一种认知。每个雇主都有自己的雇主品牌，人才将其与特定的形象和品质联想到一起，无论雇主是否喜欢其他人这样定义他们。换句话说，品牌和声誉一样，都是基于他人的感知。Hudson曾经的一项调查显示，“与人才品牌”等其他普通用语相比，72%的人力资源主管更偏爱术语“雇主品牌”。雇主品牌并不是外界对你企业的看法，也不是企业外在的形象，雇主品牌指的是你到底是谁，雇主品牌是作为雇主的声誉。它是企业强大的人才引力场，源源不断地吸引优质人才加入。

　　雇主品牌建设的常见陷阱

　　陷阱1：企业品牌=雇主品牌

　　要对“雇主”和“企业”两个概念加以区分：不能把“雇主”理解成“企业”，把雇主品牌当作企业品牌，认为只要企业品牌响亮，就能吸引到人才。

　　企业品牌包括消费品牌和雇主品牌，这两者分别针对消费者市场和人才市场。消费品牌为企业带来财富，雇主品牌为企业带来人才，而财富由人才创造。雇主品牌和消费品牌存在一定的边界差异。消费品牌具有行业边界，雇主品牌在一定程度上具有地理边界，因为很多人才只在一定地理范围内就业，这就意味着这家公司并不是跟传统的竞争对手去比较，而是跟一定地理范围内的公司进行竞争。消费品牌针对外部消费市场，而雇主品牌分为外部雇主品牌和内部雇主品牌，内外兼修，不仅针对内部现有员工，还要顾及外部潜在候选人。

　　陷阱2：只有大企业才需要雇主品牌

　　很多中小企业都把品牌战略看成是大企业的事情，认为只有大企业才需要雇主品牌，只有大企业才有时间、精力和金钱做这些事情。这其实是一个很大的误区。在世界范围内，雇主点评网站如Glassdoor的出现，让雇主品牌不再是“贵族企业”的游戏。不管是大公司还是小公司，雇主品牌都有可能被量化并且曝光在人才市场上。过去小公司不做雇主品牌也许没关系，但是在今天已经是不可能了。而且和谐劳动关系、独特的工作体验，个人价值认同并非建立在金钱基础上，它可以是宽松快乐的工作环境，也可以是有效畅通的申诉渠道，是工作的丰富和扩大化，是联欢聚会和文体活动，是企业与员工开诚布公地进行感情沟通和思想交流，还可以是表彰和嘉奖员工的成就。所有这些需要的不是大量的金钱投资，而是一种态度和理念。

　　为什么只有大企业才关注员工和潜在人才的感知体验？为什么不是所有的企业，不管规模大小，都力求建立一致的雇主品牌感知，以帮助自己在激烈的人才市场竞争中脱颖而出？如果没有充分清晰地理解自身独特的品牌特征，大企业也不可能成功的，他们深谙价值观、明确的标准，个性和差异点的重要性。雇主品牌与人才的感知体验息息相关。不论是对于大企业还是中小企业，人才体验都是十分重要的事。所有的大企业都是从小企业成长起来的，之所以能有今天的成就，是因为他们积极主动地关注和维护雇主品牌形象。不管企业处于何种阶段，雇主品牌建设越早越好。“脚踏实地”，在雇主品牌建设中时刻保持清醒和充满信心。你的品牌就是你的企业。

　　陷阱3：雇主品牌对任何人都有吸引力

　　从感知和联系的角度定义雇主品牌为企业提供了一种更加可行的衡量雇主品牌真正地位和价值的尺度。它帮助企业认识到自己的品牌最终通过口口相传建立起来，并取决于人才对品牌的认知和感受，无论你多么费尽心思地设计和执行，都不会仅仅由你有意传播的品牌信息所决定。

　　以这种方式定义雇主品牌就必须引入另外一个必要概念以使雇主品牌管理有效地展开，那就是“员工价值主张（Employees Value Proposition,缩写为EVP）”，这个概念也有人称为“雇主价值主张”，理査德·莫斯利认为，“员工价值主张”的叫法更加明确了这项主张到底是为了谁，同时也和“客户价值主张”的概念形成了一种平行对照关系。如果雇主品牌描述了企业作为一个雇主在现阶段想要在品质（和相关利益）方面树立起的声誉，那么“员工价值主张”就代表了未来企业所希望获得的显著品质。这个概念同产品营销中的“客户价值主张”很相似。

　　员工价值主张体现了马斯洛需求层次理论中第五层次的“自我实现需求”。当价值主张与想要吸引的人群需求吻合的时，价值主张会有特别大的吸引力，否则价值主张没有意义。一般来说，蓝领工人很少能达到第五层级，通常还处在“生存”和“归属”层级的需求阶段。

　　因此，雇主品牌的适用对象是有限度的，价值主张通常只针对特定的群体，例如高端知识分子；对于蓝领员工来说，雇主品牌对其的影响力不高。雇主品牌的重要前提是企业以知识员工为目标人才且人才稀缺。基层的蓝领工人对员工价值主张可能并不关心，他们更关心金钱、工作环境等方面，员工价值主张更加适用于知识型员工。

　　陷阱4：价值观=价值主张

　　价值观和员工价值主张有一定差异性。价值观就像人体的免疫系统，具有排异反应，会排除与企业价值观不符的人才。例如，石油和建筑行业企业的价值观是“安全第一”，对一个组织来说，不能遵守价值观就会被排除在组织之外，在加油站吸烟的行为就表示你不能遵守石油企业的价值观，它并没有什么特殊吸引力。况且，几乎任何企业都会强调安全的重要性。价值观还具有强制性，如果不认同且违反，员工可能会产生不良行为，造成不可估量的损失。例如，任何违背“诚信”价值观的行为都不能被阿里巴巴所接受，阿里巴巴曾经发生“1,107名供应商涉嫌诈骗”事件，直接导致阿里巴巴CEO卫哲引咎辞职。

　　而员工价值主张就像一块优质的磁铁，发挥着无形的力量，源源不断地吸引优质人才的贴近。《水浒传》中的“替天行道”对鲁俊义等梁山好汉是非常有吸引力的。价值观甚至可以数十年不变，例如“安全第一”。但是价值主张是用来吸引和保留人才的，要适时而变，它是一个不断生长、优化和完善的过程。

　　确立赋予企业雇主身份的关键特质需要结合广义上的企业价值观和员工价值主张的具体目标，因此建立有效员工价值主张之时需要修订并更正价值观。这并不意味着一切必须从零开始。需要强调的是，核心价值观应当提供一个出发点，使员工价值主张与核心价值观在架构和语言方面尽可能契合。

　　陷阱5：雇主品牌只针对潜在外部人才

　　雇主品牌并不只是征服外部候选人的武器，雇主品牌的营销首先应开始于内部化。雇主品牌内部化就是通过公司制度、人力资源管理、与其他管理方式，在企业内部建立清晰明确的雇主品牌政策，统一并强化员工对雇主品牌的认知与理解，激发并维护员工的组织公民行为，促使企业与员工的行为保持一致，与雇主品牌外部营销无缝对接，使得外部候选人对企业雇主品牌具有持续一致的体验，产生积极的态度与行为意向。

　　通常，雇主品牌与人力资源部门关系更加密切，人力资源部进行雇主品牌定位，在人才竞争中赢得优势，发展候选人关系。然而，真正的雇主品牌战略首先开始于内部营销，即把雇主品牌的精神、文化和价值主张传达给员工，使得员工在理念和行动上步调一致，这有利于在对候选人进行全方位触点管理时更有效地实现雇主品牌承诺，加强雇主品牌体验的一致性，提高雇主品牌强度。

　　陷阱6：雇主品牌难以衡量

　　互联网技术没有如今这么发达的时候，人才对于企业的雇主品牌体验也许只有口头描述或者博客、论坛上的评价。雇主品牌在过去也许难以衡量，如今却通过雇主点评网站（如最早开始于美国的Glassdoor公司）实现了，雇主点评网站的崛起让雇主品牌的方方面面暴露在大众视野当中。这类网站就如大众点评类的移动应用，在过去，人们对自己所在位置附近的餐厅好坏无从知晓，只能通过别人口头推荐。但是通过大众点评这类移动应用上的分数、价格、环境等排序，就可以快速选择优质餐厅。大众点评模式改变了消费者的行为。同样的，雇主点评网站也改变了候选人的行为。

　　候选人在过去对雇主的印象可能是模糊的，而雇主点评网站的多维度分数让雇主在市场中的地位越发清晰。雇主品牌通过这种方式在无形中实现了可量化。无论公司大小如何，雇主品牌对于应聘者来说，都可以从模糊到清晰。在人才市场上能够出现这种点评模式，对于雇主来说是个很大的挑战。假设一个应聘者同时收到两家公司的面试邀请，其中一家公司在雇主点评网站上的整体评分为8分，另一家公司只有5分，他很有可能会放弃评价得分比较低的公司。中国也有类似的网站如看准网、职友集，这类网站越来越成为候选人选择是否加入一家公司的重要参照依据。

　　所以，用心的人力资源管理者或者企业雇主品牌建设部门应该去这类网站上注册一下，建立自己的社群，了解自身企业的得分情况和员工的评价情况，识别出潜在风险，并将其扼杀在摇篮里。这类网站上的评分都要求必须是企业的邮箱账号才能用来评价企业，所以可信度较高。对于外部人才来说，在寻找工作的时候，很可能通过这类雇主点评网站来了解企业基本情况，当薪资待遇差不多的时候，外部人才很可能会选择在雇主点评网站上评分较高的公司。